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On observe une importante mutation démographique sur les marchés du monde entier. Les millennials, généralement définis comme la génération née entre 1980 et 2000, constituent la génération la plus nombreuse à ce jour, représentant 31.5 % de la population mondiale . D'ici 2030, on prévoit qu'ils représenteront 75 % de la population active américaine.
« Personnellement, je vois la génération Y comme un état d'esprit ou un choix de vie… Nous utilisons les outils à notre disposition pour développer notre réseau d'amis et de collègues. Nous accordons une grande importance aux liens que nous tissons à travers le monde et pas seulement dans notre propre environnement immédiat. »
Il existe trois raisons majeures pour lesquelles les entreprises du secteur du voyage doivent s'intéresser à cette génération : les Millennials adorent la technologie (71 % des voyageurs américains de cette génération affirment ne pas pouvoir voyager sans leur téléphone), ils adorent voyager (ils ont dépensé 200 milliards de dollars dans ce secteur en 2018). Et, peut-être le plus important, le voyageur Millennial d'aujourd'hui « est votre client potentiel pour les décennies à venir ».
Âge du voyageur vs influence lors du choix d'une destination
(Graphique fourni par TripAdvisor Insights )
TripAdvisor indique que les Millennials choisissent leurs destinations de voyage en fonction des activités et des avis. « Les attractions et activités touristiques sont un atout majeur pour les Millennials, mais leur importance diminue progressivement pour les voyageurs plus âgés. » En 2019, un Millennial a effectué en moyenne cinq voyages, dont trois à l'étranger. Plus que les générations précédentes, les Millennials font du voyage une priorité et recherchent de nouvelles expériences.
« Notre style de vie est en effet unique – mais nous ne voudrions pas qu'il en soit autrement. Le mode de vie Millennial ne doit pas être compris. C'est à vivre… Considérez-nous comme des pionniers. Après tout, c'est comme ça que nous voulons être vus.
Comme le rapporte Forbes , « les Millennials valorisent les expériences. Leurs profils et caractéristiques numériques reflètent leurs expériences, telles que les voyages, le travail nomade numérique, les programmes d'échange universitaire et les séjours professionnels à l'étranger, entre autres. » Lors de la planification de leurs voyages, 86 % des Millennials privilégient les découvertes culturelles aux destinations festives et shopping, et 78 % d'entre eux affirment vouloir apprendre quelque chose de nouveau en voyageant. Enfin, 66 % des Millennials réservent leurs voyages depuis leur smartphone.
Avoir un smartphone, voyager
93 % des Millennials possèdent un smartphone. La culture du « Bring Your Own Device » (BYOD) est principalement une réaction à la quasi-dépendance des Millennials à leurs appareils mobiles. Il n'est pas rare de voir de jeunes enfants emporter leur doudou ou leur couverture préférée. Cela leur procure un sentiment de confort et de sécurité, surtout face à de nouveaux lieux, des visages inconnus et une perturbation de leurs habitudes. Les Millennials ne sont pas si différents, mais ils emportent des téléphones au lieu d'un ours en peluche. En voyage à l'étranger, les smartphones agissent comme une sorte de doudou numérique et un lien avec leurs repères familiers.
«Nos résultats suggèrent que la simple présence d'un téléphone, sans nécessairement l'utiliser réellement, peut atténuer l'expérience et les effets négatifs de l'exclusion sociale. Il se pourrait que la possession de votre téléphone soit un rappel de votre système d'assistance, vous permettant symboliquement et littéralement de vous connecter avec d'autres personnes en dehors de votre environnement immédiat.
– John Hunter, Ph.D. candidat, Université de Californie, Irvine
Des chercheurs de l'Université de Californie à Irvine ont découvert que, pour les jeunes adultes (de la génération Y) confrontés à des situations sociales inhabituelles , avoir leur smartphone à portée de main leur procurait du réconfort et réduisait la production d'alpha-amylase, l'hormone du stress, par leur cerveau. « Lorsque les individus peuvent détourner leur attention des facteurs de stress environnementaux pour se concentrer sur les liens symboliques offerts par leur téléphone, cela peut atténuer le sentiment d'isolement et procurer un sentiment de sécurité », explique John Hunter , doctorant en psychologie et comportement social à l'UCI et principal auteur de l'étude.
Lorsque vous visitez des lieux inconnus, avoir un smartphone, comme connexion à la maison, peut soulager le stress. Nous partons en vacances pour nous détendre. Et, selon l'étude de l'UCI, nos « smartphones nous font nous sentir mieux et réduisent visiblement les hormones de stress dans le corps. « C'est un peu chez soi quand on est à l'étranger. Une connexion au confort de la maison dans la paume de votre main », déclare Maile Keone, présidente de Listen Technologies, une entreprise technologique à la pointe du marché des tournées BYOD. « Si les visiteurs sont attachés à leur téléphone et se sentent plus à l'aise de les utiliser que des appareils empruntés moins familiers, alors leur permettre de le faire offrira une expérience de tournée meilleure et plus personnelle. »
Choisissez votre propre aventure pour les milléniaux
« La génération Y recherche des expériences personnelles authentiques, et nous aidons à atteindre leurs objectifs et leurs aspirations en proposant un contenu attrayant de manière mémorable directement sur leurs propres appareils. »
– Jonathan Stanley, directeur de l'expérience, Listen Technologies
Globalement, les Millennials ne s'attachent ni à leur travail ni aux marques qu'ils affichent ; ils se marient plus tard et sont moins enclins que les générations précédentes à éprouver un sentiment d'appartenance à une communauté ou à s'identifier à une religion ou un parti politique. Les Millennials sont la génération du détachement – sauf en ce qui concerne leur téléphone.
Le smartphone est devenu un accessoire omniprésent pour 93 % des Millennials . Son hyperconnectivité leur offre une perspective globale unique, transformant leur façon d'interagir, de consommer du contenu, de voyager, de vivre et de travailler. Ce point de vue singulier les pousse à rejeter l'idée que « ça a toujours été comme ça » et à exiger des entreprises une approche différente, avec une expérience client personnalisée.
« La génération Y recherche des expériences personnelles authentiques, et nous les aidons à atteindre leurs objectifs et leurs aspirations en proposant un contenu attrayant de manière mémorable directement sur leurs propres appareils », déclare Stanley.
"Nous pensons que la narration est une plate-forme puissante pour offrir des expériences plus authentiques, engageantes, divertissantes et éducatives", a déclaré Stanley. « De nombreux fournisseurs de contenu sur le marché se concentrent sur ce qui se trouve à votre gauche et à votre droite, mais ce qu'ils font, c'est souligner les points d'intérêt sur une carte que le voyageur avisé peut trouver dans n'importe quel guide. Nous nous concentrons sur l'approfondissement des histoires. Quelles sont les histoires que les voyageurs veulent entendre ? Et plus important encore, comment veulent-ils l'entendre ? »
Créer des expériences centrées sur le millénaire
Globalement, le voyageur de la génération Y souhaite se sentir intégré , même dans un lieu nouveau et inconnu. Il veut comprendre « comment vivent les locaux ». Les connaissances d'initiés et une expérience authentique permettent de comprendre et de s'imprégner pleinement d'une destination. Ce sentiment dépend de la manière dont vous racontez votre histoire. Vous devez vous demander : comment faire en sorte que les visiteurs se sentent partie intégrante de cette histoire ?
« Les millennials exigent des expériences de tournée fluides et centrées sur l'humain. La narration a le pouvoir de transformer n'importe quelle visite en une expérience engageante. Une bonne narration peut rendre l'histoire contemporaine, amener les visiteurs à se soucier de ce lieu ou de ce monument », déclare Ange Berlin, vice-président de la création, Listen Technologies. « Parce qu'un monument est bien plus que des dates et des faits. Il s'agit des gens qui l'ont construit. Les gens sont l'histoire.
C’est là que l’alliance réussie des Millennials et de leurs smartphones prend tout son sens. La culture du BYOD permet aux entreprises de proposer une expérience personnalisée et sur mesure. Fini le temps des visites standardisées ! Si vos visiteurs souhaitent connaître les dates et les détails pratiques, vous pouvez leur proposer une visite plus adaptée. Développement durable, architecture, agriculture, coutumes locales : le BYOD est la solution idéale pour créer des expériences touristiques personnalisées qui correspondent aux attentes des Millennials.
« Le BYOD signifie que les clients peuvent avoir un contenu de visite qui les intéresse, dans la langue avec laquelle ils sont le plus à l'aise, livré sur un appareil en lequel ils ont confiance et se sentent à l'aise d'utiliser. Avec une visite basée sur le Web, vous pouvez offrir tellement plus sans vous soucier de la gestion de l'équipement supplémentaire et du stockage de données », explique Keone. « Le BYOD ouvre tout un monde de contenu et vous permet de créer une expérience de vie cinq étoiles personnalisée pour chaque visiteur. Les millennials adopteront le tourisme BYOD car ils ont déjà adopté le BYOD dans tous les autres aspects de leur vie.
Quelle sera votre prochaine histoire ? Les millennials et la culture du BYOD représentent un marché crucial pour les voyagistes souhaitant développer leur activité et obtenir des avis 5 étoiles. Pour découvrir comment créer un marché BYOD attractif pour votre entreprise, contactez-nous ou consultez notre e-book « Storytelling for Tours ».
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